今年双十一，大家都去“盖楼”了，影院都打算歇业吗？

1、被魔化了的“盖楼”

    今年双十一，你听过最热的词是什么？我听的是“盖楼”。

    不，不是工地上那个盖楼，是某宝“双十一”活动，通过拉人助力的方式升级楼层，两队PK，胜利的队伍可以分红包。

    这波操作多火？来看几个例子吧！

    某男子在网上发帖：我被老婆的盖楼折磨疯了！该男子表示：老婆每天发好多链接给我，让我帮她“盖楼”，搞了一天就弄了这几块钱，我说我每天给你10块钱，你不要搞这玩意儿了。她就说我不爱她，帮她盖楼就是爱她吗？

    还有一个更搞笑的，前几天，某朋友还在朋友圈疯狂吐槽拼多多的“砍一刀”。过了一天，他自己在群里疯狂叫人帮他“盖楼。”

    “盖楼”不就是学的“砍一刀”吗？而且还更复杂了。“砍一刀”至少还能直接领一两百的现金，“盖楼”不仅要赢比赛，而且红包金额也小，还只能“双十一”用。“盖楼”的嘲笑“砍一刀”的，就像一个人刚吐槽完发传单的，转头就拿出自己的微信二维码，让大家关注他开的新店。

    那么复杂，你不嫌烦么？

    其实“砍一刀”也好，“盖楼”也罢，都是为了要一份优惠，毕竟喜欢“占便宜”也是人之常情。那么商家为什么不直接减价呢，非要把规则搞得那么复杂呢？难道就不怕人嫌烦吗？

    说实话，记者就是那个嫌烦的。对记者来说，刚开始举办“双十一”的岁月是值得怀念的，那时候说打五折绝对不打六折。只要提前一两天把东西扔进购物车，十一号晚上结个账就结束了。现在是越来越复杂。双十一么，或多或少厂商都会放点“血”，但你若是要算清其中真正的优惠，那绝对相当于算一道奥数题。就购物本身来讲，这波操作简直够“鸡肋”，你要优惠，直接打折或者满减就行了，搞这么复杂干什么？

    但显然，大部分人不这么认为。双十一，已经被“魔化”成一个节日了，人们喜欢那种满满的“参与感”，把怎么领券、怎么组合等等双十一中经历的过程放在第一位，购物反倒退居二线。

    就拿双十一的“盖楼”来分析。微博上早就有人分析过，假如你从10月20日开始“盖楼”，每天坚持完成所有任务，同时保证每天战队PK都赢，最后差不多可以分到100元。反而是拼多多的双十一来得直接——百亿补贴，直接降价，这才是双十一的“真谛”好吗？

    奇怪的是为什么人们宁愿选择每天刷脸求别人帮忙盖楼，随时观察对面敌情，以防反超，提心吊胆过三个星期去换取100元优惠，也不领拼多多“简单粗暴”的情呢？

    用流行的话来说，“结果不重要，重要的是过程”，“真爱”啊。

    影院怎么学“双十一”的真谛？

    双十一的真谛其实是：把购物变成一种生活，变成一种参与的乐趣。这是营销界的最高精神。

    如果我问：“影院可不可以也这样做？”一定会有两种答案：没有必要；也可以尝试一下。这是有争议的。在艾维电影看来，影院通过多种优惠券的叠加，也是完全可以创造自己的“狂欢节”的。

    至于怎么效仿双十一，里面是有门道的。影院“模仿”的方向其实在于两个方面。

    一是怎么定价的问题。任何营销活动，都离不开最终的定价。如何让更多消费者参与其中，挣到更多人的钱，才是优惠的真理。

    记者作为消费者，自然喜欢简单粗暴的“降价”形式，比如9.9元看电影。但作为商家，自然是不能这么考虑的。

    图与本文无关

    经济学上有一个概念叫“价格歧视”，指的就是同一商品针对不同人群的差异化定价。比如一个成本50元的卖品，有人觉得卖100元合适，有人觉得最多70元。那影院该如何定价才能挣到更多人的钱呢？

    方法就是把价格定到最高，然后设置各种难度不同的优惠政策。觉得100元合适的人直接就买了，也不关心什么时候有折扣。而觉得价格贵的人，可能提前半个月就开始参加活动：从预售开始，交订金，签到领红包和各种津贴，甚至还要时不时看微信公众号，抢专属折扣，最后排除不能同时使用的优惠，一共便宜了1-30块不等。

    不管是卖品还是电影票，道理都是一样的。看起来是一样的定价，实际上早就对不同人群做好了划分。消费者以为自己得到了优惠，但真相是，他/她为影院带来的流量和新用户的价值，早就不止优惠的那点钱了。

    二是如何发挥影城的平台价值，赋予消费者更多的价值。

    之前，百度糯米在“女生节”，连续四年推出了“3.7元看电影”的女生节票补福利，但始终都风平浪静。2014年“三八节”，马云也用3.8元请全国八大城市300家影院的观众看过便宜的电影，并在3月8日取得了参与活动影院上座率90%以上，全国日票房1.32亿元，观影人次365万人，比2013年同期增幅121%和114.7%的好成绩。但后来大家都发现，靠单纯砸钱卖3.8元电影票并不能造出电影产业的“双十一”，原因是电影票的附加值太少，多卖的电影票既不能拉动卖品销售、也不能给影院、电商增加任何的额外收益。

    所以，如何将一张电影票变成一个“电影主题狂欢派对”的入场券，是影院应该考虑的。举个简单的例子，首先我们要吸引观众过来，告诉她/他来影院不只是看电影的，可以通过提前到场拿奖励等方式，鼓励观众参与“观影前活动”，将观众原本在购物中心、餐厅逗留的时间争取过来。其次我们要经营好影院的社交属性，扩展影院的功能，比如在影院设置新款手机体验区、甜品体验站、设置咖啡畅饮活动、举行影迷沙龙等。

    未来影院的促销方向应该是开辟影城社交渠道，打通影城服务品类相关性，根据影城自身定位和特点开展不同类型的活动，让消费者更多参与到其中。想参加活动的消费者，会想方设法参与活动，而不想“麻烦”的人，也可以跳过活动直接购买。如此，在社交型影院的商业活动中，电影只是聚集人气的手段而不是盈利主力，从而来拉动多种业态创收。那我们离创造属于自己的“双十一”狂欢节也就不远了。

    参考文章：

    书单君 | 那个瞧不起拼多多“砍一刀”的朋友，在双十一前疯狂求我“盖楼”
  

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